הגדלת המכירות – כיצד לעשות זאת ?

הגדלת המכירות מהווה המטרה העליונה בכל עסק וחברה ולאחר תקופת הקורונה מצאנו שהשוק השתנה בעיקר בשל שינוי הרגלי הקניה של הלקוחות הפוטנציאליים. במאמר זה אציג את השינויים שנוצרו בתקופה האחרונה וכיצד ניתן לבצע הגדלת המכירות על אף שינויים אלו.

 

מה השתנה אצל הצרכנים  והאם הם חווים קושי בפעולות עבור הגדלת המכירות?

 

התנהגות הצרכנים השתנתה משמעותית לאחר הקורונה ובשנה שלאחריה בשל כמה משתנים עיקריים של השווקים השונים :

• שינוי "טעמים", הלקוחות אינם מעוניינים שימכרו להם – מעדיפים לקנות לבד ולכן האסטרטגיות בפרסום הדיגיטלי מניעות את העסקים והחברות להציג יותר יתרונות ושיווק ופחות מסרי מכירות hard sale. 
• בתקופת הקורונה הלקוחות התרגלו לקנות ללא התערבות של איש מכירות בתהליך המכירה, ישירות מאתרי מכירות מקומיים ובינלאומיים, מה שמיתר את נוכחותם של אנשי המכירות בתהליך המכירה.
• שינוע סחורות בעולם הביא התייקרות משמעותית במחיר הסחורות וכך בכל מכירי המוצרים המוגמרים, כך שמדד המחירים לצרכן עלה (אינפלציה) ויקר את סלי הקניה.
• הטיפול באינפלציה נעשה בדרך כלל באמצעות העלאת הריבית, כך שכל מסגרות האשראי, ההלוואות, המשכנתאות והכסף החוץ בנקאי (מחיר הכסף) עלה משמעותית כך שההוצאה החודשים המשפחתית עלתה משמעותית.
• תוספו לכך את השינויים הפוליטיים, האוירה הלא טובה שנוצרה בסביבה העסקית שלנו, הקושי לגמור את החודש בכבוד, ירידות הבורסה בארץ ובעולם (הקטנת כמות הכסף) ונוצר צורך פנימי להוריד את רמת ההוצאות. 

מה מרגישים בעלי העסקים בקשר אל הגדלת המכירות ?

למרות השינויים בהרגלי הרכישה שפורטו קודם, עדיין חברות ועסקים מתמקדים באסטרטגיה שמטרתה הגדלת המכירות למרות שהתחושה הפנימית שהלקוחות הפוטנציאליים נמצאים במצב HOLD, כלומר מבצעים את כל תהליך המכירה יחד עם אנשי המכירות, אבל ברגע קבלת ההחלטות נכנסים למצב "המתנה".

 

מסתבר שהסיטואציה הזו איננה מקומית והמצב ה HOLD מורגש ברמה עולמית, מחקרים מאוניברסיטאות בארה"ב מראים שבלפחות 40% מהעסקאות שלא נסגרו החלטת הרוכשים הייתה לעצור את התהליך, כלומר ההחלטה שלא להחליט. מה זה אומר לגבינו ?

ש 40% מהלקוחות הפוטנציאליים שאיתנו בקשר לא יבצעו עסקה כלל וה 60% הנותרים יבחרו בנו או במתחרים שלנו.

 

התחושה של צוותי המכירות קשה, מקבלים פניות, מתאמים פגישות, יוצאים לשטח, מבצעים תהליכי מכירה, מתכתבים במייל, מוצאים הצעות מחיר ובסוף לא קורה כלום, הלקוחות נאלמים להם. מה קורה כאן ? 

 

הגדלת המכירות – מה נדרש לעשות  ?

הנתונים מראים ש 40% מהלקוחות הפוטנציאליים אינם קונים ויש צורך ממשי להילחם על ה 60% הנותרים שיקנו אצלנו אות אצל המתחרים (מה שמקטין את השוק ב 40%), אז איך אפשרי בכל זאת לבצע הגדלת המכירות ?

 

הגדלת המכירות מותנת באופן ישיר באיכות אנשי המכירות. מחובתכם לוודא שצוות מכירות שלכם מקצועי, שמבין את המוצר או השירות, מכיר לעומק את השוק וצורכי הלקוחות, הכרת המתחרים ותהליכי המכירה שיניעו את הלקוחות לרכישה – לסגירת עסקה.

 

תהליכי המכירה החלו להיות מקצועיים, ממוקדים ומתוחכמים יותר בשני העשורים האחרונים, כאשר אנשי מכירות רבים הבינו שמכירות זה מקצוע ואפילו שיודע לתגמל יפה וככל שאנשי המכירות מקצועיים יותר, כך גם השכר שלהם גבוה יותר, לרבות בעלי עסקים וחברות.

 

השינוי הגדול שנעשה בצוותי המכירות מורגש ברמת האינטליגנציה הרגשית של אנשי המכירות, ביכולת שלהם להבין מיהו הלקוח ומהם צרכיו, להשתמש בטקטיקות מכירה מתקדמות כדי להניע אותו לפעולה, להפוך את הלקוח לשקוף באמצעות הבנת שפת גופו וסגנון התקשורת שלו ולהתאים עבורו תהליך מכירה המושלם. 

 

כמנהלי חברות ועסקים תעשו לעצמכם חשבון פנימי האם הצוות שלכם מקצועי, זה הצוות שיניע את הפעילות העסקית שלכם קדימה ויבצע הגדלת המכירות ? 

 

במידה וצוות המכירות שלכם מעולה אפשר לנתח את "מנוע הצמיחה" של העסק, מה מביא לעסק את עיקר הרווח, מיהם הלקוחות הכי טובים שכדאי לעבוד איתם, לנתח את ה"פרטו" בחברתכם, להתמקד במנוע הצמיחה  ולהניע את הצוות לבצע הגדלת המכירות. אם בחשבון הפנימי הניהולי שלכם אתם מבינים שצוות המכירות שלכם מפספס המון הזדמנויות והייתן יכולים להגיע לתוצאות הרבה יותר טובות, אתם חייבים לשנות את צוות המכירות או לשדרג את יכולות המכירה שלו כדי להגיע להגדלת המכירות.

 

איך יוצרים מצב של הגדלת המכירות אצל לקוחות שבמצב "HOLD"?

הגדרנו את מצב ה HOLD כחוסר רצון של הלקוחות לקבל החלטת קניה ואותם מחקרים שהצביעו על הבעיה הציגו גם את האפשרות לפתרונה – הטיית הסטטוס קוו של הלקוחות באמצעות יצירת בידול במערכת התפיסתית של הלקוחות.

 

ראשית נגדיר מה זה סטטוס קוו ? 

תופעת הסטטוס קוו מוגדרת כהעדפה של לקוחות לפעול על פי הרגלים קבועים  ולא לבצע שינויים בצריכה, בהתנהגות ובאורך החיים.

 

בתקופה של ריבוי מידע ונתונים על כל מוצר ושירות מבוקש, תוסיפו לכך פרסומים במדיה האלקטרונית שמגיעים ללקוחות הפוטנציאליים על פי נושאי החיפוש שלהם, מידע "פייק" שמתפרסם ומבלבל את הצרכנים וחלופות אין סופיות של שירותי ומוצרים גורמים להם לסבול מ"עומס בחירה", המגביר את הנטייה הטבעית שלהם להיכנס למצב HOLD ולא לקבל החלטה.

 

תארו לכם שיש לכם צוות מכירות שמבסס את הצגת הפתרונות שלכם ללקוחות על סמך תהליך זיהוי צרכים כפי שמלמדים בכל הדרכה במכירות ותארו לכם שגם אנשי המכירות של המתחרים עשו הדרכה במכירות וגם הם מבססים את הצגת הפתרונות שלהם על אותם שאלות לאיתור צרכים של אותם הלקוחות הפוטנציאליים ומקבלים את אותם המצוקות ובהתאם מעבירים את אותם המסרים כך שכל השירותים או המוצרים נשמעים ממש דומים, לא ניתן למצוא שינוי משמעותי בבחירת חלופה שלכם לעומת חלופה של המתחרים. במצב כזה הלקוחות הפוטנציאליים בוחרים לדבוק ב סטטוס קוו שלהם ולא לקבל החלטה כלל, נוצר חוסר דחיפות לשינוי כלשהו ונכנסים למצב HOLD.

 

כיצד ליצור בידול עבור הלקוח ובכך להביא אל הגדלת המכירות? 

לייצר בידול ללקוח, כדי שיתפוס אותנו שונים מהמתחרים זאת מטלה לא קלה לאנשי מכירות ושיווק, לייצר ללקוח בידול, זה לספק עבורו הצעת ערך שאינה ברת השוואה למתחרים, הצעת ערך רבת עוצמה ורלוונטית שתעמיד את הסטטוס קוו שלהם בסכנה, כיצד עושים זאת ?

 

• אתרו צרכים בלתי שקולים של הלקוחות, צרכים שהלקוחות לא חשבו עליהם עד כה והציגו עבורם את הפתרונות בזווית שונה ממה שהציגו עבורם אנשי המכירות של המתחרים.
• באמצעות שאלות מנחות, אתרו אתגרים, מצוקות או הזדמנויות שהוחמצו עד כה במצב הקיים שהלקוחות שלכם נמצאים ושם אינן מודעים להם עד כה.
• משכו את תשומת לבם של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לחשיבה אחרת על הפתרון שאתם מציעים להם על ידי ערעור ההנחות היסוד שקיימות אצלם כתוצאה מהאינפורמציה ומהשיחות שלהם עם המתחרים שלכם. 
• נדרש מכם לחשוף חוסר העקביות במסרים שאתם שומעים מהם (שהתקבלו מהמידע הקיים או מהמתחרים) ולהעביר מסרים שהפתרון שלכם משנה את כללי המשחק.
• ניתן לעקוף את מכשול הבידול באמצעות הצגת יכולות נוספות של הפתרון  המוצע על ידכם בהשוואה לצרכים המזוהים של הלקוחות ומיצובם כ"שירות ערך מוסף ללקוח", כלומר לייצר ללקוח בידול.

 

הכותב, דרור כהן, מנכ"ל חברת "המרכז הישראלי לשיווק" מומחים בליווי חברות וארגונים ביעוץ שיווקי להגדלת המכירות, ליווי מנהלים, הכנת תוכניות עבודה, הדרכות פנים ארגוניות וניהול חיצוני של מערכי מכירות.